Kurz gesagt: Ein B2B-Kundenportal spart Kosten, ist rund um die Uhr verfügbar und automatisiert Prozesse. Der klassische Vertrieb bietet hingegen persönliche Beratung und Flexibilität – ideal für komplexe Produkte. Die beste Lösung? Oft eine Kombination aus beidem.
Vorteile von B2B-Kundenportalen:
- Kosteneffizient: Nur 5 € pro Interaktion (vs. 7,16 € im klassischen Vertrieb).
- 24/7 Verfügbarkeit: Kunden können jederzeit bestellen oder Informationen abrufen.
- Automatisierung: Weniger Fehler, schnellere Abläufe.
Vorteile des klassischen Vertriebs:
- Persönliche Beratung: Unverzichtbar bei komplexen Anforderungen.
- Flexibilität: Individuelle Lösungen und Angebote.
- Vertrauen: Direkter Kontakt stärkt die Kundenbeziehung.
Quick Comparison:
| Kriterium | B2B-Kundenportal | Klassischer Vertrieb |
| Kosten | 5 € pro Interaktion | 7,16 € pro Interaktion |
| Verfügbarkeit | Rund um die Uhr | Nur während Geschäftszeiten |
| Skalierbarkeit | Unbegrenzt | Abhängig von Personalressourcen |
| Beratung | Standardisiert | Maßgeschneidert |
| Prozessautomatisierung | Sehr hoch | Niedrig |
Fazit: Ein hybrider Ansatz kombiniert die Stärken beider Methoden und wird für viele Unternehmen zur bevorzugten Strategie.
Kernfunktionen
Funktionen von B2B-Portalen
Moderne B2B-Kundenportale decken eine Vielzahl von Funktionen ab, die Unternehmen helfen, effizienter zu arbeiten und die Kundenzufriedenheit zu steigern:
- Bestellprozess: Selbstkonfiguration und KI-gestützte Produktempfehlungen
- Dokumentenverwaltung: Automatische Archivierung und Versionierung von Unterlagen
- Auftragsabwicklung: Echtzeit-Tracking und automatische Statusupdates
- Support: Self-Service-Optionen wie FAQs und Community-Foren
- Rechnungswesen: Automatische Erstellung von Rechnungen und Möglichkeiten zur Online-Zahlung
Ein Beispiel: Die Einführung von SAP Ariba bei Nestlé verbesserte die Beschaffungsprozesse erheblich und führte zu spürbaren Einsparungen bei den Arbeitskosten [2]. Auch die Automatisierung der Kundeninteraktionen zeigt Vorteile: Im Portal kostet eine Interaktion etwa 5 €, während traditionelle Methoden bei 7,16 € pro Kontakt liegen [2].
Im Vergleich dazu setzen klassische Vertriebsfunktionen weiterhin auf persönliche Interaktion, auch wenn das Digitalisierungspotenzial enorm ist.
Klassische Vertriebsfunktionen
Die traditionellen Vertriebsansätze umfassen:
- Persönliche Kundenberatung und Analyse der Bedürfnisse
- Individuelle Angebotserstellung
- Manuelle Auftragsabwicklung
- Telefonischer Support
- Vor-Ort-Termine
Diese Methoden sind besonders bei komplexen Produkten oder Dienstleistungen unverzichtbar. Dennoch zeigt sich ein klarer Trend zur Digitalisierung: 86 % der B2B-Entscheider bevorzugen Self-Service-Tools für Nachbestellungen [3].
Ein Beispiel ist Rolls-Royce: Das Unternehmen verwendet das Microsoft Dynamics 365 Kundenportal für standardisierte Prozesse, während persönliche Beratung bei komplexen Themen weiterhin eine zentrale Rolle spielt [2]. Diese Kombination aus digitaler Effizienz und persönlichem Kontakt zeigt sich als effektiv. Mit rund 67 % des B2B-Kaufprozesses, der mittlerweile über digitale Kanäle abgewickelt wird [3], wird die Relevanz beider Ansätze deutlich.
Vor- und Nachteile
Vorteile von B2B-Portalen
B2B-Portale bieten klare Vorteile, besonders bei den Kosten. Eine Interaktion über ein Portal kostet lediglich 5 € im Vergleich zu 7,16 € bei herkömmlichen Methoden [2]. Das summiert sich bei einem hohen Bestellvolumen zu erheblichen Einsparungen.
Durch die Automatisierung von Prozessen, etwa durch die Integration von ERP- und CRM-Systemen, werden Arbeitsabläufe effizienter und Fehler reduziert [1].
| Vorteile | Auswirkungen |
| Geringere Kosten | Niedrigere Interaktionskosten |
| Rund-um-die-Uhr-Zugriff | 24/7 Verfügbarkeit von Services |
| Effizientere Abläufe | Automatisierte Workflows |
| Verbesserte Sicherheit | Kontrollierter Zugang und Audit-Trail |
Grenzen von B2B-Portalen
Trotz der vielen Vorteile gibt es auch Herausforderungen. Die technische Integration in bestehende Systeme ist oft kompliziert [5]. Zudem erfordert die Einführung solcher Portale intensive Schulungen und ein gutes Änderungsmanagement. Nicht alle Nutzer gewöhnen sich schnell an neue digitale Systeme, was zu Widerständen führen kann [5].
Stärken des klassischen Vertriebs
Der persönliche Vertrieb punktet durch direkten Kundenkontakt und Flexibilität. Vertriebsmitarbeiter übernehmen zunehmend die Rolle von Beratern [6].
„Während sich das Rollenbild der klassischen Vertriebsmitarbeiter_innen von Verkäufer_innen zu Berater*innen wandelt, steigt gleichzeitig die Bedeutung eines online verfügbaren Produkt- und Serviceangebots.“ [6]
Grenzen des klassischen Vertriebs
Auch der persönliche Vertrieb hat seine Schwächen, gerade in einer zunehmend digitalen Welt. Die manuelle Bearbeitung von Anfragen ist zeitaufwändig und fehleranfällig. Laut Statistiken bevorzugen 81 % der Kunden die Nutzung von Portalen gegenüber dem direkten Kontakt mit Servicemitarbeitern [6].
Weitere Nachteile sind:
- Begrenzte Skalierbarkeit bei steigendem Geschäftsvolumen
- Höhere Kosten durch manuelle Prozesse
- Eingeschränkte Verfügbarkeit außerhalb der Geschäftszeiten
- Langsamer Zugriff auf Informationen
Die Analyse zeigt, dass digitale und persönliche Vertriebsansätze sich gut ergänzen können. So investieren 55 % der E-Commerce-Führungskräfte im Fertigungssektor in digitale Kundenportale [4], während sie weiterhin auf den persönlichen Vertrieb für komplexe Beratungssituationen setzen.
Digitalen B2B Vertrieb aufbauen – Die Bausteine für Erfolg & Systematisierung
Kosten- und Leistungsanalyse
Nachdem die Vor- und Nachteile beider Ansätze beleuchtet wurden, werfen wir nun einen genauen Blick auf die Kosten und die Effizienz.
Digitale vs. manuelle Aufgaben
Die Nutzung eines digitalen Portals kostet etwa 5 € pro Interaktion, während der klassische Vertrieb bei 7,16 € pro Interaktion liegt [2]. Bei einem hohen Auftragsvolumen summieren sich diese Einsparungen erheblich. Außerdem steigert die Automatisierung standardisierter Aufgaben die Effizienz: Während ein Vertriebsmitarbeiter täglich rund 40 Interaktionen bearbeiten kann, bewältigt ein Portal deutlich mehr Anfragen parallel [9].
| Kostenaspekt | B2B-Portal | Klassischer Vertrieb |
| Verfügbarkeit | Rund um die Uhr | Nur während Geschäftszeiten |
| Skalierbarkeit | Unbegrenzt | Abhängig von Personalressourcen |
| Prozessautomatisierung | Sehr hoch | Niedrig |
Wachstumskapazität
Digitale Lösungen ermöglichen Wachstum, ohne dass das Unternehmen proportional mehr Personal einstellen muss. Im Gegensatz dazu erfordert das traditionelle Modell bei steigendem Geschäftsvolumen zusätzliche Mitarbeiter [7]. Durch automatisierte Prozesse können mehr Bestellungen abgewickelt werden, ohne die Personalkosten zu erhöhen [7]. Neben dieser Skalierbarkeit ist auch der langfristige wirtschaftliche Vorteil ein entscheidender Faktor.
Investitionsrendite
Effizientere Prozesse steigern die Rentabilität. Obwohl digitale Lösungen höhere Anfangsinvestitionen erfordern, gleichen sich diese durch geringere Kommunikationskosten (ca. 69 € monatlich) sowie optimierte Bestellprozesse, weniger Fehler und eine bessere Ressourcennutzung aus [2] [8].
Ein interessanter Punkt: Eine 5-prozentige Steigerung der Kundenbindung kann den Umsatz um 25 % bis 95 % erhöhen [2]. Die Marktentwicklung zeigt, dass dieser Ansatz zukunftsweisend ist: Bereits 55 % der E-Commerce-Führungskräfte im Fertigungssektor investieren in digitale Kundenportale [4]. Lösungen wie SAP Ariba (ab 50 €/Monat) oder Microsoft Dynamics 365 (ebenfalls 50 €/Monat pro Nutzer) bieten flexible Optionen für Unternehmen jeder Größe [2].
Kundenbeziehungen
Persönlicher vs. digitaler Service
Digitale Plattformen verändern die Art und Weise, wie Unternehmen mit ihren Kunden interagieren. Laut einer Studie bevorzugen 80 % der B2B-Entscheider digitale Selbstbedienung oder Remote-Interaktionen [11]. Dennoch bleibt der persönliche Kontakt bei komplexen Geschäftsbeziehungen unersetzlich.
| Aspekt | B2B-Portal | Klassischer Vertrieb |
| Zugriff | Rund um die Uhr | Nur zu Geschäftszeiten |
| Anpassung | Automatisiert | Individuell |
| Reaktion | Sofort | Abhängig von Mitarbeitern |
| Beratung | Standardisiert | Maßgeschneidert |
Ein gutes Beispiel für die Kombination beider Ansätze liefert TRUMPF:
„Intershop hilft Trumpf, die digitale Herausforderung der individuellen Kundenportale zu meistern.“
– Rainer Schüssler, Program Manager Customer Experience [10].
Die Wahl zwischen digitalem und persönlichem Service hat direkte Auswirkungen auf die Kundenbindung.
Kundenbindung
Die Digitalisierung bringt klare Vorteile für die Kundenbindung. Daten zeigen, dass Unternehmen durch digitale Lösungen 50 % mehr Wiederholungskäufe, eine 57 % höhere Wahrnehmung von Zusatzprodukten und eine 50 % Steigerung bei Service-Paket-Käufen erzielen [10].
Ein Beispiel dafür ist KION North America:
„Unser neues Lindelink-Portal verbessert die Qualität der Beziehungen zwischen KION North America und unserem Händlernetz und fördert eine engere Kundenbindung.“
– Chris Thomas, Aftermarket Development Manager [10].
Zusätzlich berichten 54 % der Unternehmen, dass digitale Servicelösungen ihre Reichweite deutlich verbessern [10]. Neben der Bindung spielt der Schutz der Kundendaten eine entscheidende Rolle.
Datenschutz
Moderne Kundenportale sind oft direkt in ERP- und CRM-Systeme eingebunden [8]. Heutink zeigt, wie effizient solche Systeme sein können:
„E-Commerce unterstützt den Vertrieb auch durch Zeitersparnisse, weil Kunden die nötigen Informationen jetzt selbst im Self-Service-Portal finden können.“
– Tjibbe van Doorn, E-Commerce Manager [10].
Solche Effizienzgewinne gehen Hand in Hand mit hohen Sicherheitsstandards. Besonders jüngere B2B-Entscheider unter 40 Jahren – 55 % von ihnen – erwarten ein nahtloses und sicheres digitales Erlebnis [11]. Unternehmen müssen daher eine Balance zwischen Benutzerfreundlichkeit und Datensicherheit finden.
Mixed Approach Models
Neue Vertriebstechnologien
Der B2B-Vertrieb entwickelt sich rasant in Richtung Digitalisierung. Laut Studien erfolgen 67 % der B2B-Kaufprozesse über digitale Kanäle [3]. Millennials und die Gen Z, die mittlerweile 64 % der B2B-Einkäufer ausmachen, legen großen Wert auf moderne Technologien und digitale Lösungen [3].
| Technologie | Nutzen | Anwendungsbereich |
| Omnichannel-Plattformen | Verknüpfung aller Vertriebskanäle | Bestellungen, Kundenservice |
| KI-gestützte Analysen | Vorhersage von Kundenverhalten | Bedarfsermittlung, Cross-Selling |
| Self-Service-Tools | Automatisierung von Routineaufgaben | Nachbestellungen, Dokumentenzugriff |
Diese Technologien sind entscheidend, um eine integrierte Vertriebsstrategie zu ermöglichen, die sowohl Effizienz als auch Kundenzufriedenheit steigert.
Integration beider Methoden
Die Kombination aus traditionellen und digitalen Methoden zeigt klare Vorteile. 83 % der B2B-Führungskräfte berichten, dass ein Omnichannel-Ansatz effektiver bei der Neukundengewinnung ist [3]. Ein Fortune-500-Finanzdienstleister konnte durch die Mischung aus Remote- und Vor-Ort-Vertrieb 20 % mehr Kundentermine erzielen. Gleichzeitig bevorzugen Kunden digitale Interaktionen bei mehr als der Hälfte ihrer Vertriebsaktivitäten [13].
Erfolgsbeispiele
FRAISA AG hat ein Kundenportal eingeführt, das durch eine intuitive Benutzeroberfläche Prozesse automatisiert. Es dient als zentraler Informations-Hub, über den Kunden eigenständig auf Werkzeugdaten und Servicefunktionen zugreifen können [12].
Ein weiteres Beispiel ist VBH, ein internationaler Großhändler für Fenster- und Türbeschläge. Hier sorgen Self-Service-Funktionen für die Zentralisierung von Preisstrukturen, die Automatisierung von Freigabeprozessen und die Digitalisierung von Bestelldokumenten [12].
Unternehmen, die sieben oder mehr Vertriebskanäle nutzen, berichten in 72 % der Fälle von Marktanteilsgewinnen [3]. Zudem sind 87 % der B2B-Käufer bereit, für herausragende E-Commerce-Erfahrungen einen höheren Preis zu zahlen [3].
Fazit
Kernpunkte
Die Entscheidung zwischen einem B2B-Kundenportal und klassischem Vertrieb hängt von den individuellen Anforderungen eines Unternehmens ab. Schon jetzt werden große Teile der B2B-Kaufprozesse digital abgewickelt [15]. Unternehmen, die digitale und traditionelle Ansätze kombinieren, steigern ihr EBIT um 13,5 %, während weniger digital orientierte Firmen nur auf 1,8 % kommen [15].
| Aspekt | B2B-Kundenportal | Klassischer Vertrieb |
| Kosten | Bis zu 50 % geringere Kosten | Höhere Personalkosten |
| Erreichbarkeit | Rund um die Uhr verfügbar | Begrenzung durch Arbeitszeiten |
| Kundenbetreuung | Automatisierter Self-Service | Persönlich und individuell |
| Prozessabläufe | Stark automatisiert | Meist manuell |
Die Tabelle zeigt klar, dass beide Ansätze ihre Stärken haben. Kombiniert man sie, lassen sich die Vorteile beider Seiten optimal nutzen.
Empfehlungen
Ein gemischter Ansatz aus digitalem und klassischem Vertrieb wird immer wichtiger. 85 % der Unternehmen gehen davon aus, dass hybride Modelle in den kommenden drei Jahren Standard werden [15].
So könnte eine Kombination aussehen:
- Inside Sales für kleinere und mittlere Kunden (bis zu 80 % der Accounts)
- Persönliche Betreuung für die wichtigsten 20 % der Kunden, die komplexe Anforderungen haben
- Automatisierung von bis zu 30 % der Vertriebsaufgaben [15]
Ein gutes Beispiel liefert GEA, ein Anbieter von Verarbeitungsmaschinen. Mit einem Configure-Price-Quote-System konnte GEA die Bearbeitungszeit für Angebote um 50 % verkürzen und gleichzeitig das Cross-Selling ausbauen [15].
Die Einführung eines B2B-Kundenportals sollte schrittweise erfolgen, um die Kundenerfahrung zu verbessern. Studien zeigen, dass 81 % der Kunden es bevorzugen, Antworten eigenständig in Portalen zu finden, anstatt den Kundenservice zu kontaktieren [6]. Wichtig ist dabei eine reibungslose Integration in bestehende ERP- und CRM-Systeme, um den Datenaustausch zu optimieren [14].
